轮投资，并成功挂牌新三板，春水堂在成人用品乃至垂直电商领域里——成了一朵不折不扣的奇葩。

  他曾是南开大学的高材生，多次创业失败后，剑走偏锋，做起了成人用品生意。14年来，他挑战这个“特殊”行业里的明暗规则，从涉足行业到坚守节操、有所取舍，再到扩张失败、研发砸钱、屡败屡战的一再试错，蔺德刚的创业经历狗血与鸡血并存，但他却是投资人徐小平眼中最佩服的人。

  南开大学物理系毕业后，蔺德刚做起了工程师。用他自己的话形容：“我原来是老实巴交的好好先生，就是每天西装革履，人模狗样，下班准时回家遛狗的那种。”

  蔺德刚的第一次互联网创业是在1999年，做的是内贸版阿里巴巴，但是仅仅8个月后就遇到泡沫崩溃停掉了。之后他去了和讯网继续过他的工程师生活。到了2002年，电子商务开始萌芽，蔺德刚开始了自己的第三次创业。

  之所以选择成人用品作为切入点，一是资金门槛比较低且利润率足够高，二是蔺德刚认为这个行业私密性很强，适合网络销售，将来会有大的发展。花了3000元钱，蔺德刚找人做了一个网站，又找哥们借了三万块注册执照，开始了自己的成人用品电商生涯。

  2003年是国内电商萌芽之时，淘宝和京东等后来的电商大佬都在这一年上线，而蔺德刚和春水堂网站，也在这年一月正式上线。

  最初员工只有蔺德刚一个，从进货到销售再到发货，他全权负责。彼时聊天室盛行，他经常跑到各种两性聊天室里与人聊天，“聊着聊着，很多人就成了朋友，也成了我的客户。”同时他投放了竞价排名广告，“当时百度只有二十个人，3721也还不成气候。我们的投放主要以搜狐和新浪为主。”

  凭着这些网络在线营销手段，春水堂的生意很快有了起色。“第二个月3万元，第三个月6万元，第六个月就稳定在10万元左右了。”对于一个独自创业的年轻人来说，这个成绩已经非常出色，但蔺德刚心里却多少有些尴尬。

  有几件事他至今记忆犹新：一是2003年，他当时的女朋友告诉他，她的几个闺蜜私下聊天时，一提到他是卖性用品的，都噗嗤笑喷;二是收废品的老大爷到他的办公室收纸箱，看到满屋的陈列品，临出门时语重心长地说了一句：“年轻人，干点什么不好，非得干这个?”三是有一次朋友聚会，碰到一位南开校友，得知他是做成人用品后，激动地说，“以后别说你是南开毕业的。”

  外界对这个行业的惯有成见，渐渐成了蔺德刚的心理障碍：“我即使不是个好人，也无法长期当一个做‘丑事’的坏人啊。”

  2004年，备受困扰的蔺德刚开了一家网络在线营销顾问公司。“相比于卖成人用品，这个公司看上去更高大上”。不幸的是，这个“高大上”的公司不到一年就把他的财务情况拖成了“矮丑穷”，资产被清零，跟1999年做餐馆和2000年做网络公司的结局一样。

  2005年下半年，蔺德刚回归春水堂。彼时，他32岁，典型的没房、没车、没老 婆。

  回来后专注在这个事情里，蔺德刚发现英国有一家叫做Annsummers的零售商，当时的营业额有差不多十几亿人民币。蔺德刚说：“它那个范儿很漂亮，我认识到原来情趣行业也能这么做。不像那种小店，放在一个很角落的位置，心理上的反馈，就是做一件没那么阳光的事情。这个事情本身，应该是时尚的，被大众所接受的。”

  蔺德刚彻底跨过了心理障碍，他将春水堂定位于时尚产业，完全跳出的概念，提出了一个清晰的品牌理念“情趣百变，真爱永恒”，随即大展拳脚。

  彼时，国美和苏宁等连锁巨头在国内零售市场呼风唤雨。已经有了线上渠道的蔺德刚决定，像国美和苏宁那样将渠道伸到线年上半年，春水堂第一家线下实体店开业，店面的装修和陈列都充满了时尚气息，“有点像品牌内衣店的感觉。”

  当时蔺德刚雄心勃勃地提出了建立300家连锁店的计划：“我认为行业将在三四年内排定座次，当然不想错过这个成为行业领导者的机会。”

  2005年上半年，春水堂第一家线下实体店开业，店面的装修和陈列都充满了时尚气息，“有点像品牌内衣店的感觉。”

  2006至2008年，春水堂的重心都在加盟。蔺德刚不仅将加盟费降低至3000元，还在网站上将连锁店的手机号按地区公布出来，网友可以在网上下单后到线下取货，或者看好商品后直接到线下门店购买。由于线上良好的导流作用，连锁店短时间内扩张到100多家。

  到2007年底，春水堂网站的零售额比开放加盟前降低了50%，这部分生意分流向了各地的加盟店，相当于春水堂把从加盟商手上收来的3000块加盟费又加倍地补贴回去了。盘算下来，直接亏损75万，主要是招商广告费以及人员扩张后的工资成本和办公室租金。

  再加上，由于招来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者，能够投入的资金有限，对他们而言，春水堂只是创业初期的稳定供货商而已，在运营一段时期之后，会不断地有不同的渠道商找上门，以更低的价格供货，因而绕过春水堂低价进货成了自然而然的选择。

  时至2008年，由于一直亏损加上电商对线下渠道的冲击愈发强烈，春水堂的线下门店更加举步维艰。“其实从的消费行为上分析，尽管门店陈设时尚，但消费者仍然不好意思走进实体店，而利用互联网交易则没有这样的顾虑。”蔺德刚最终痛下决心，中止了与所有加盟商的合同，逐渐关掉了所有门店，转而专注于线上。

  蔺德刚说：“我实际上一直没把春水堂看成电商，我是在这个行业里有我自己的位置，而不是在电商里去找这一个位置。在2009年、2010年电商投资热的时候我们没捞到便宜，在2011年下半年到2012年很冷的时候，我们也没吃到亏。其实电商领域就没有暴利，很容易理解。只是说相比起其他电商，毛利率要大一些。我们是在百分之三十到五十之间。”

  蔺德刚坦诚布公：“这两年，做的电商不少，我并不担心被超越。这个行业有很多人是为了赚钱而来的，我们彼此都很了解，很多人希望把钱揣在兜里，我愿意把利润丢下去，做更大规模或者试错的事情。”

  重回电商的蔺德刚发现，此时的电子商务行业已非当初，平台电商针对垂直电商进行惨烈围剿，时常有垂直电商倒下，或被平台电商吃掉。他意识到，春水堂这样的垂直电商要想生存并壮大，必须要解决一个问题——与在平台电商上购买有什么不同?

  实际上长期以来，成人用品行业良莠不齐，尽管市场上的产品成千上万，但并没有像海尔和格力之于家电行业一样，形成某几个极为强势的品牌。在天猫、淘宝和京东等流量占优的平台电商上，各种情趣产品品种类型达到两万多种，消费者看似选择很多，但却往往无从下手。

  在国内成人用品行业里，一直没有一个关于产品的安全标准，而成熟的欧美成人用品市场则有一套相对成熟的标准。比如振动棒用的硅胶原料，分工业硅胶、食用硅胶和医用硅胶，工业硅胶对身体有害，应该严禁使用。但国内大多数消费者拿到产品后，并不能判断到底是何种硅胶，这就给了大量劣质产品可趁之机。

  为了树立国内行业标准，蔺德刚要求春水堂全部的产品原材料一定要符合欧洲标准，不符合规定标准的产品一律不能上架。光有标准还不够，他还考察了浙江和广东两个成人用品的主要产区。“浙江的起步早，但是很多厂家对生产所带来的成本卡得太紧，产品质量较次，反正我是不敢要。”经过对比筛选，他选择了广东一家产品长期出口欧美的厂家作为供货商，从供应链源头就开始把控产品质量。

  而在售后质量保障环节，成人用品原本有个行规叫做拆封不退，因为涉及到卫生问题。“买个手机都保修一年，凭什么买个震动棒用过一次坏掉就不能退啊。”2010年蔺德刚打破了这个规则，春水堂宣布为广大购买的人提供60天质保。“只要不是摔坏的而是用坏的，不管你用了一次还是一千次，反正60天之内，给你包换。”

  在打造质量体系的同时，蔺德刚一直在改进使用者真实的体验。他建立了一支300人的体验员队伍，每当有新产品出炉，春水堂都会在官方网站或微博上发布“求体验、求测评”的消息，用户都能够申请免费得到新品做试验，之后只需回馈一份包含材料质地、噪音大小等方面的体验报告。就连他本人也经常亲自上阵体验产品。而这些体验的回馈，不但决定了某款产品的销售计划，还使春水堂获取了大量的用户数据。

  对于用户最担心泄露隐私的交易环节，春水堂采取了一系列保护的方法。跟普通电商不同，春水堂在送货面单上只写客户的姓氏，而不写产品品种类型，在快递纸箱塑料包装上也不会印制品牌名称和Logo，包装也很严格，即使外面这种袋子破了，里面还有一层箱子，箱子破了还有一层袋子。“我们还在几个核心城市推出一小时内送货，并保证签收人是你本人，以免货物送去公司，你临时不在，同事以为你买了条漂亮裙子，手快拆掉。”

  对春水堂来讲，规模很重要，利润也很重要。但如果它纯粹是一个卖货的，价值感会打折扣。春水堂是一个成年人的乐园，帮人们提供生活创意，产品只是一个媒介，只是一个道具而已。实实在在地卖货之后有很多虚化的健康的社区，大家探讨情侣关系。我们会请性生理的专家讲课，拍一些视频课程，后续也会推出这种培训。

  蔺德刚补充道：“这个行业最大的问题是缺少上游品牌商，全世界内都缺。品牌有两个任务，一个是产品创新，一个是市场教育。我去过很多工厂，原以为他们会做很多人体试验，结果大部分是闭门造车，很少用心设计。国际上，销售额在十亿人民币的品牌商有十几家，国内一家过亿的也没有。只有少数多的能够为广大购买的人带来好的用户体验的东西，就变成我必须要自己动手，因为我了解消费者。

  我们现有四款自有品牌的商品。我们把客户的真实需求交给设计企业，他们设计外观、电子结构等，然后交给代加工工厂。未来希望有15%到20%的自有品牌商品，80%到85%是另外的品牌的，我们没意愿变成一家只售自有品牌的电商，没有必要，只需像屈臣氏，通过自有品牌商品，把自己的品位和沃尔玛、家乐福做区分。”

  在传统观念里，总与“”挂钩，这个行业甚至不能在大众媒体上刊登广告，这让春水堂不可能像很多普通电商那样用广告砸品牌。

  蔺德刚只能另辟蹊径，曲线救国。比如向残疾人捐赠，第一次将“关注残疾人性健康”这个社会问题揭示出来，吸引了不少媒体关注。

  通过对于北京消费者分布的调查，蔺德刚发现CBD与金融街是春水堂用户最密集的区域，而这里的年轻白领们大多时尚前卫。于是，他有的放矢地营造一种时尚情趣文化。

  比如，他与时尚杂志合作，在《男人装》和《时尚健康》杂志上撰写情趣玩具、SM游戏和两性关系等专栏;他还曾经用笔名“拎菜刀”在天涯及猫扑连载《情趣店里那些事儿》，获得了千万人追捧阅读；同时他还会不定期举办以两性情趣为主题的沙龙，“第一次办我担心会冷场，因为有男有女，会不会有陌生男人在场女孩会不好意思讲，但大家敞开心扉沟通过后，尴尬自然就消除了。”

  目前春水堂上线款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震动器、200余款男性器，还销售着300种不一样的情趣内衣，以及40多套不同功能的安全套。而除了传统的电商进货模式，春水堂还依靠消费者测评的方式选择产品。“我们会给一些顾客提供免费的产品，让他们去测评，写真实的体验报告给我们。”蔺德刚表示，而这种测评在产品上线前后都会进行。而春水堂也将从消费者那收集得到的需求反馈转化为创意，通过与设计企业合作设计产品的方式，以期望推出更多受消费者欢迎的产品。

  通过这些方式，蔺德刚不但将行业成功地与时尚潮流挂钩，他本人还慢慢的变成为行业的代表人物，“春叔”的绰号和“春水堂”一样成为了品牌。

  千方百计营造出来的情趣文化，终究是要靠拉动销售来变现。蔺德刚还采取了很多当下流行的营销模式，比如“造节”与打造“爆款”。

  就像天猫双11、京东店庆一样，蔺德刚借用在情趣文化中具有特殊含义的数字69，在2014年6月9日打造了“69购物节”，两天销量突破2000万元。

  节日期间，出货最多的就是春水堂在2013年启动的自有品牌。蔺德刚希望能够通过打造几款明星产品让用户聚焦，就如同苹果手机的单品迅速迭代策略。“这是对品牌效应的一种放大，一个爆款如果销售得好，就会成为明星产品，然后我们会不断推出新的迭代产品。”

  通过这一些方法，春水堂形成相对于平台电商的渠道优势，这种优势来源于品牌文化与用户品牌忠诚度形成的壁垒。“只要用户提到成人用品，我希望用户第一时间想到的就是春水堂。”

  徐小平间接参与到了春水堂的A轮融资。在一次徒步活动中，蔺德刚偶遇徐小平，徐小平兴奋地表示对成人用品垂直电商的前景极为看好，认为成人用品线下店将逐渐被垂直电商取代，未来春水堂的成长空间至少有五十倍。

  一直以来，春水堂的业务线可用三个词概括：健康、快乐、美。健康指生殖健康，快乐是性快乐，美则围绕性感，基本的产品是情趣内衣。“以往的销售结构中，性玩具占非常大的优势，生殖健康约占三分之一，安全套占比10%左右。”蔺德刚说，未来三块的比例会明显变化。

  他表示，情趣电商的市场很大，大到春水堂14年来做到行业第一还看不到外界传言的“天花板”。然而，数据上看增速最快的企业是健康领域，天花板比情趣玩具高很多。

  就男人而言，100个男人可能只有5个用过飞机杯，但是对保健类产品可能有普遍需求”，生殖健康领域是个更大、增速更快的市场。

  2015年，春水堂投入1000万进行研发，2016年20款智能硬件陆续进入市场。未来，其生殖健康类产品也会从三分之一的份额提高到超过半数。

  在调整三块业务比例的同时，蔺德刚正在尝试让春水堂更为跨界，让情趣、医疗、酒店，通过跨界形成一个新的类型。

  春水堂参与投资的第一家情侣酒店将于近期在杭州开始营业，与快捷酒店不同，情侣酒店的单店房间量在30-50间，客单价在600-1500元之间。情侣酒店的流量通过春水堂自身的App、PC端获取。

  ，投资情侣酒店并非外界所传的“情趣电商看到天花板转做房地产投资”，无论是研发情趣玩具，抑或建情侣酒店，背后研究用户下半身的基因一以贯之。

  然而，酒店行业毕竟是个陌生领域，早年冒进搞加盟的教训让春叔变得谨慎，这回他选择以投资形式切入情侣酒店市场。“其实做情侣酒店在规划中早就有，为什么去年才做，一是因为人找到了，二是去年资本上也比较充裕”。

  很多人都曾问过蔺德刚，十多年熬下来会不会很痛苦，蔺德刚说：“不会，因为我每年都有新的目标，春水堂是一个一直在更新的企业。现在，我们有计划开一家两百平米的体验店，时尚高端，不只是买商品的那种，初步选在三里屯。”